Όταν το 2022 η Nespresso Hellas τόλμησε να λανσάρει στη Γλυφάδα την πρώτη boutique με On the Go καφέ, ελάχιστοι μπορούσαν να φανταστούν ότι δύο χρόνια μετά το concept θα είχε γίνει σημείο αναφοράς για ολόκληρο το δίκτυο της πολυεθνικής. Σήμερα, κάθε νέο ή ανακαινισμένο κατάστημα της εταιρείας στην Ελλάδα διαθέτει πάγκο για καφέ στο χέρι, ενώ το ίδιο μοντέλο αρχίζει να υιοθετείται από αγορές όπως το Σιάτλ, η Μαδρίτη, το Μιλάνο ή το Μόναχο. Και όλα αυτά ξεκίνησαν από την Αθήνα, με την ελληνική θυγατρική να πείθει τη μαμά εταιρεία να «πειράξει» για πρώτη φορά το παγκόσμιο concept των boutiques.
«To δύσκολο ήταν να πείσουμε τη μαμά εταιρεία να “πειράξουμε” το concept των boutiques. Από την επιμονή μας κάποια στιγμή νομίζω κουράστηκαν και μας έδωσαν την άδεια να δοκιμάσουμε», λέει στο «business stories» αστειευόμενος ο Αντώνης Αυγερόπουλος, CEO της Nespresso Hellas και επικεφαλής του cluster ΝΑ Ευρώπης, έχοντας πλέον πίσω του την επιτυχία του εγχειρήματος. «Η πρότασή μας τελικά πέτυχε και πλέον αρχίζει να εφαρμόζεται και στο εξωτερικό, σε μεγάλες αγορές», λέει και προσθέτει: «Το concept που φτιάξαμε δημιουργεί μια άλλη αμεσότητα με τον καταναλωτή, έχεις μια συχνή επισκεψιμότητα από πελάτες, με τους οποίους δημιουργείς μια άλλη σχέση. Στους ξένους λέω πάντα: “Ξεχάστε τα νούμερα”. Η ουσία είναι ότι στο On the Go μιλάμε στον πελάτη στον ενικό, ενώ μέσα στην boutique στον πληθυντικό. Και τα δύο είναι σωστά! Δείχνει απλώς τη διαφορετική σχέση».
Σήμερα η εικόνα είναι εντυπωσιακή: το «River West», το «Mall Athens», το «Golden Hall», η Γλυφάδα, η Θεσσαλονίκη και το «Mediterranean Cosmos» στηρίζονται ήδη σε αυτό το μοντέλο. «Είναι το καθιερωμένο μοντέλο πια! Ο,τι φτιαχτεί ή ανακαινιστεί μετά το 2022 μπαίνει αυτόματα στη λογική του On the Go», επισημαίνει.
Η ίδια η ιστορία πίσω από την ελληνική πρωτοβουλία έχει ενδιαφέρον: «Για να είμαι ειλικρινής, το είχαν τεστάρει παλαιότερα σε άλλες χώρες, αλλά απέτυχε. Και το ζητούσαμε εμείς επίμονα, έχοντας συγκεκριμένη πρόταση», λέει ο ίδιος. «Μετά από πολλές πιέσεις μάς έδωσαν το ΟΚ, το εφαρμόσαμε όπως το είχαμε φανταστεί και τελικά δούλεψε! Νομίζω τα πρώτα που είχαν δοκιμάσει αλλού απέτυχαν διότι τα έκαναν για λάθος σκοπό. Π.χ. μπορεί να το έκαναν για να “σώσουν” μια boutique που δεν πήγαινε καλά ή να το έβαζαν στον πρώτο όροφο. Λάθη από τα οποία μάθαμε κι εμείς. Στον Ελληνα καταναλωτή όμως ήταν προφανής κίνηση αυτό που κάναμε».
Και πράγματι, η επιτυχία δεν περιορίστηκε μόνο στην ελληνική αγορά. «Βλέπω ότι το πείραμα δοκιμάζεται και σε άλλες χώρες και με επιτυχία! Στο Σιάτλ, στο Μιλάνο, στη Μαδρίτη, στο Μόναχο. Και μάλιστα εκεί πάει φανταστικά», υπογραμμίζει ο επικεφαλής της Nespresso Hellas, περιγράφοντας ουσιαστικά πώς μια ελληνική ιδέα ξεπέρασε τα σύνορα και εξελίχθηκε σε διεθνές best practice για την πολυεθνική.
«Φάρος ανάπτυξης»
Η επιτυχία του On the Go έρχεται να κουμπώσει πάνω σε μια σταθερή ανοδική πορεία που έχει καταστήσει τη Nespresso Hellas έναν από τους κορυφαίους «παίκτες» στον όμιλο, αλλά και σε ολόκληρη την αγορά καφέ στην Ελλάδα. Σύμφωνα με τις τελευταίες οικονομικές καταστάσεις που κοινοποίησε την περασμένη εβδομάδα η ελληνική θυγατρική, το 2024, ο κύκλος εργασιών της ανήλθε στα 52 εκατ. ευρώ, σχεδόν διπλάσιος σε σχέση με πέντε χρόνια πριν, ενώ οι εργαζόμενοι έφτασαν τους 178, αριθμός υπερπενταπλάσιος από το 2011.
«Είχαμε θέσει ως στόχο στο region να φτάσουμε τα 100 εκατ. ευρώ το 2027 και σήμερα είμαστε ακριβώς εκεί που πρέπει – ίσως και λίγο καλύτερα», σημειώνει ο κ. Αυγερόπουλος. «Στο τέλος του 2024 ο κύκλος εργασιών στο region ήταν 78 εκατ. ευρώ. Η φετινή χρονιά πάει καλά, οπότε θεωρούμε ότι είμαστε on track. Αυτό έρχεται από την επένδυση στο brand, το οποίο βρίσκεται σε διαφορετικά επίπεδα ωριμότητας ανάλογα τη χώρα. Στην Ελλάδα βρισκόμαστε στη φάση της “συντήρησης”, στο πώς θα είμαστε πιο κοντά στις συνήθειες του Ελληνα καταναλωτή, όπως ο κρύος καφές. Στις άλλες χώρες του region είμαστε ακόμα στη φάση της αναγνωρισιμότητας».
Το δίκτυο που χτίστηκε τα τελευταία χρόνια είναι ενδεικτικό: από 23 καταστήματα το 2019, ο όμιλος έφτασε τα 37 το 2024, με πέντε νέες boutiques στις αγορές της Σερβίας, της Κροατίας, της Σλοβενίας και της Βουλγαρίας, πέραν εκείνων στην Ελλάδα. «Από το 2018 ξεκινήσαμε ουσιαστικά από το μηδέν. Μόνο η Κύπρος υπήρχε. Σήμερα έχουμε παρουσία με φυσικά καταστήματα σε όλες τις χώρες που διαχειρίζεται η Ελλάδα και το 70% του τζίρου του region έρχεται από την ελληνική αγορά. Αυτό δείχνει και γιατί παραμένει η προτεραιότητά μας», τονίζει ο επικεφαλής της Nespresso Hellas.
Η Αθήνα έχει μετατραπεί σε πραγματικό κέντρο αποφάσεων για την περιοχή. «Εχουμε γύρω στα 40 άτομα από τον οργανισμό εδώ που ασχολούνται και με τις άλλες χώρες. Η έδρα μας είναι στην Ελλάδα, δεν έχουμε παρουσία στις αγορές αυτές. Και ναι, βλέπω ότι κάνουμε κλικ σε κάποιες χώρες περισσότερο, σε άλλες λιγότερο. Κάθε αγορά έχει διαφορετικές συνήθειες και διαφορετικό τρόπο που πίνει καφέ. Αυτό το καθιστά και πιο ενδιαφέρον για εμάς».
Η εικόνα, πάντως, για τη μητρική εταιρεία είναι ξεκάθαρη: «Η Nespresso Hellas είναι φάρος ανάπτυξης. Γιατί το brand βρίσκεται σε άλλα στάδια ωριμότητας σε διαφορετικά group χωρών. Από εμάς περιμένουν και παίρνουν ανάπτυξη που και σε απόλυτα μεγέθη είναι πολύ σημαντική για τη ζώνη Ευρώπης. Είμαστε στους top performers, όχι μόνο ποσοστιαία, αλλά και σε απόλυτα μεγέθη. Αυτό θέλουν από εμάς», λέει ο κ. Αυγερόπουλος.
Οι νέες κινήσεις
Στην Ελλάδα, με 13 boutiques ήδη σε λειτουργία, η Nespresso Hellas ετοιμάζεται για το επόμενο βήμα της εκτός Αττικής. Το «River West» αποτέλεσε το πιο πρόσφατο άνοιγμα στην πρωτεύουσα, όμως στο ραντάρ της διοίκησης βρίσκεται πλέον η Κρήτη.
«Κοιτάμε τις μεγάλες πόλεις εκτός Αθηνών με προτεραιότητα το Ηράκλειο. Ψάχνουμε εδώ και καιρό το ακίνητο, δεν βιαζόμαστε όμως», μας εξηγεί. «Στο μεταξύ υπήρχε αυτό το κενό στην περιοχή της Δυτικής Αττικής -Αιγάλεω, Περιστέρι- και το καλύψαμε με το “River West”. Στην Κρήτη, όμως, υπάρχει ξεκάθαρα ζήτηση. Αυτή τη στιγμή οι πελάτες εξυπηρετούνται μέσω e-commerce και τηλεφωνικού κέντρου, αλλά πιστεύω ότι υπάρχει ευκαιρία εκεί».
Μετά το Ηράκλειο, σειρά θα πάρει η Θεσσαλία. «Το επόμενο στη λίστα είναι η Λάρισα», λέει ο CEO της Nespresso Hellas, χωρίς ωστόσο να αποκλείει και μια νέα boutique στο κέντρο της Αθήνας. «Εξυπηρετείται το κέντρο από το κατάστημα στο Κολωνάκι, όμως νομίζω ότι υπάρχει ευκαιρία για ένα ακόμα σημείο, να κατέβουμε πιο κάτω. Επαναλαμβάνω, όλα αυτά θα δρομολογηθούν όταν βρεθεί πια η ευκαιρία».
Η επιλογή ακινήτου είναι πλέον καθοριστικός παράγοντας. «Δεν υπάρχει μια αγορά να πεις εκεί τα ενοίκια είναι τόσα. Είναι το κάθε ακίνητο και τι θέλει ο ιδιοκτήτης. Και υπάρχει και ο “αέρας”. Ο αέρας πια είναι κανόνας στο Ηράκλειο – και όχι μόνο», παρατηρεί ο κ. Αυγερόπουλος και ξεκαθαρίζει: «Αν θέλεις σώνει και καλά να ανοίξεις, την πάτησες. Αν επιδιώξεις γρήγορη ανάπτυξη μέσω νέων καταστημάτων, τότε θα έχεις πρόβλημα. Προτιμώ να επενδύσουμε εκεί που έχει νόημα, να μη βρεθούμε ποτέ στη φάση “μάζεψε” που είδαμε σε άλλες χώρες».
Την ίδια στιγμή, το ηλεκτρονικό εμπόριο ανεβαίνει διαρκώς. «Το e-commerce αναπτύσσεται πιο γρήγορα από την υπόλοιπη εταιρεία. Ο,τι κι αν κάνουμε στο δίκτυο, βλέπεις ότι μετά το peak της πανδημίας κρατήθηκε σε υψηλότερα επίπεδα από το pre-COVID και συνεχίζει να μεγαλώνει με συνέπεια», σημειώνει. Η βελτίωση αφορά τόσο την ίδια την εταιρεία -πιο γρήγορο και προσωποποιημένο site- όσο και την αγορά συνολικά: από τα hubs σε μεγάλα νησιά μέχρι τα lockers που έχουν αλλάξει τη φιλοσοφία των παραδόσεων.
Ο καταλύτης της Vertuo
Αν υπάρχει ένα προϊόν που έχει αναδειχθεί σε κινητήριο μοχλό για τη Nespresso Hellas τα τελευταία χρόνια, αυτό είναι η σειρά Vertuo. Οχι μόνο γιατί κέρδισε έδαφος στις πωλήσεις, αλλά και επειδή κατάφερε να φτιάξει μια νέα σχέση με τον Ελληνα καταναλωτή: από τον κρύο καφέ του καλοκαιριού μέχρι την καθημερινή μεγάλη κούπα.
«Η Vertuo πάει καλά», λέει με έμφαση ο Αντώνης Αυγερόπουλος. «Σκέψου πως εάν πάρεις πότε ξεκίνησε να λανσάρεται η Vertuo σε κάθε χώρα της Ευρώπης, αν όλοι ξεκινούσαν την ίδια στιγμή, το ποσοστό που έχουμε στην Ελλάδα είναι το μεγαλύτερο στην Ευρώπη. Και αυτό γιατί ταιριάζει στον καταναλωτή και για κρύο και για ζεστό καφέ, και έχει γίνει πολύ καλή δουλειά από την ομάδα».
Το μυστικό φαίνεται να είναι η ταύτιση με τον τρόπο ζωής. «Σε άλλες χώρες, όπως οι σκανδιναβικές, όπου πίνουν παραδοσιακά μεγάλη κούπα καφέ, μπορεί να χρειάστηκε περισσότερος χρόνος για να εμπιστευτεί ο καταναλωτής το σύστημα. Στην Ελλάδα όμως λανσαρίστηκε σωστά και έφερε και νέο κόσμο στο brand», εξηγεί. Και για να το αποδείξει, μοιράζεται μια εικόνα από πρόσφατη εμπειρία του: «Ημουν σε ένα μάθημα μεταπτυχιακού στο Πολυτεχνείο και ρώτησα: “Ποιοι από εσάς έχετε μηχανή Nespresso;”. Το 90% απάντησε ναι. Νέοι άνθρωποι, που βρίσκονται σε μια φάση ανεξαρτητοποίησης, το θεώρησαν βασική ανάγκη. Αλλά και σε μικρότερες ηλικίες, φοιτητές κ.ο.κ., νιώθουν οικεία με το brand. Αυτό είναι πολύ αισιόδοξο για εμάς».
Η δυναμική του Vertuo συνδέεται και με το στοίχημα της «κρύας κατανάλωσης», το οποίο η εταιρεία σχεδιάζει να ενισχύσει τα επόμενα χρόνια. «Το μεγαλύτερο focus μας το 2026 θα είναι η κρύα κατανάλωση», αποκαλύπτει ο Αυγερόπουλος. «Με δύο τρόπους μπορούμε να το πετύχουμε: είτε με κάποιο προϊόν πιο relevant για τον καταναλωτή, είτε προωθώντας και εκπαιδεύοντας τον κόσμο ότι είμαστε μια καλή λύση και πέρα από τους καλοκαιρινούς μήνες. Να κάνουμε extend την περίοδο που ο καταναλωτής βάζει στο μυαλό του τη Nespresso ως λύση για τον κρύο καφέ, όπως κάνει out of home».
Ανταγωνισμός
Ο ίδιος είναι αισιόδοξος παρά τον αυξανόμενο ανταγωνισμό που παρατηρείται μέσα από το ράφι του σούπερ μάρκετ, όπου οι προτάσεις πλέον είναι πολλές, ενώ η Nespresso αρνείται να μπει στη διαδικασία προτιμώντας μόνο το δικό της κανάλι πωλήσεων προς τους πελάτες της.
«Στο ράφι του σούπερ μάρκετ η κατηγορία των καψουλών είναι από τις πιο ανταγωνιστικές», παρατηρεί. «Ο καταναλωτής που δεν έρχεται στη Nespresso και επιλέγει να αγοράζει από το σούπερ μάρκετ ακολουθεί πάρα πολλές προσφορές. Και μεταξύ των branded παικτών, επειδή γενικά η ποιότητα είναι καλή στην κατηγορία, δεν το έχει πολύ να αλλάξει από το ένα brand στο άλλο».
Αυτό ωστόσο, όπως λέει, δεν τον τρομάζει. Αντίθετα, το θεωρεί μέρος μιας ευρύτερης εικόνας που ευνόησε τελικά και τη Nespresso. «Θυμάμαι όταν δεν υπήρχαν άλλες κάψουλες ανταγωνισμού πόσο δύσκολα ήταν να πουλάμε μηχανές. Προσπαθούσαμε να εξηγήσουμε τι είναι η κάψουλα. Και ήρθε ο ανταγωνισμός, άρχισαν να μιλάνε τρεις-τέσσερις για την κάψουλα και ξαφνικά είδαμε τις πωλήσεις μας να ανεβαίνουν! Μπορεί να μας “κλέβουν” μερίδια, αλλά τελικά βοήθησαν να μεγαλώσει η κατηγορία. Σήμερα θα πουλούσαμε πολύ λιγότερο αν δεν υπήρχαν όλοι οι ανταγωνιστές στο ράφι του σούπερ μάρκετ».
Ο ίδιος θεωρεί ότι το κλειδί είναι η συνάφεια με τον καταναλωτή. «Ο εσωτερικός ανταγωνισμός είναι ο καλύτερος που μπορείς να έχεις, με την έννοια ότι αν δεν έχει νόημα για την ελληνική αγορά να λανσαριστεί ένα καινούριο σύστημα, δεν θα λανσαριστεί. Ο καταναλωτής τα οδηγεί όλα τελικά. Αν έχεις ήδη ένα proposition που κάνει κλικ, δεν θα πας να επενδύσεις σε κάτι άλλο απλώς για να υπάρχει. Καλύτερα να είσαι εσύ αυτός που θα βρει το επόμενο σύστημα, παρά κάποιος άλλος».
Το προσωπικό στοίχημα
Πίσω από τους αριθμούς, τις νέες boutiques και τις καινοτομίες, ο Αντώνης Αυγερόπουλος μιλά με πάθος για κάτι που για εκείνον έχει ακόμη μεγαλύτερη αξία: το πώς θα γίνει η Nespresso Hellas το καλύτερο δυνατό εργασιακό περιβάλλον.
«Το προσωπικό μου όραμα είναι το “ουράνιο τόξο” του κάθε manager, το best workplace», εξηγεί. «Αυτό είναι. Αλλά είναι ουράνιο τόξο, ποτέ δεν το φτάνεις. Το όραμα είναι το βέλτιστο, δεν είναι ο αριθμητικός στόχος. Είναι: μπορούμε να έχουμε το πιο παραγωγικό, το πιο ευχάριστο εργασιακό περιβάλλον, όπου ο καθένας να βγάζει τον εαυτό του, να μιλάει, να συμμετέχει, να νιώθει κομμάτι αυτού που κάνουμε; Αυτή η δουλειά δεν τελειώνει ποτέ! Γιατί θα κάνεις μερικά βήματα μπρος, θα κάνεις και μερικά πίσω, θα αλλάξουν άνθρωποι…».
Και ίσως εδώ να βρίσκεται το δεύτερο -και εξίσου σημαντικό- «παράσημο» που έχει κατακτήσει στη δεκαετία και πλέον που ηγείται της Nespresso Hellas: πέρα από τη γεωγραφική εξάπλωση του cluster και την εξαγωγή του concept On the Go σε όλο τον κόσμο, το πείσμα να κρατά ζωντανό το όραμα για μια εταιρεία που θα εμπνέει και θα ανανεώνει τους ανθρώπους της.
«Κρατώντας το vision του best workplace, θέλω να πάρουμε πάνω μας περισσότερες χώρες, γιατί βλέπω ότι η ομάδα ανανεώνεται από αυτό. Μεγαλώνουμε μέσα από την πρόκληση», λέει χαρακτηριστικά. «Με τον Ελληνα καταναλωτή ξέρουμε τι σημαίνει Ηράκλειο, τι σημαίνει “River West”, τι σημαίνει κρύος καφές. Στις άλλες χώρες κάθε φορά που πάω ανακαλύπτω καινούρια πράγματα. Κι αυτό με κάνει καλύτερο άνθρωπο».
Πηγή: newmoney.gr
